Марина ШвецьАвтор: 

Марина Швець

PR-менеджер, SEO фахівець. Професіонал в області маркетингу, SMM і просування веб-ресурсів.

Що таке бренд простими словами: види брендів + інструкція з розробки бренду для компанії

Останнє оновлення: Вівторок, 31 травня 2022 Автор: Марина Швець

Бренд

Добрий день, шановні читачі ITstatti.in.ua! У цій статті ми поговоримо про бренд.

Ім'я компанії приносить більше грошей, ніж її продукти. Популярність, реклама і те, що про вас говорять, вирішують набагато більше, ніж якість продукту. І все це можна назвати одним словом — бренд. У цій статті ми будемо розмовляти про бренд з точки зору маркетингу, а не юриспруденції. Я розповім вам про те, що таке бренд; чим він відрізняється від торгової марки, якими бувають бренди і як розробити свій.

Що таке бренд простими словами

Бренд — це асоціація з товаром, продуктом або компанією, яка виникає у споживача.

Це ментальна складова бренду. Її не можна доторкнутися, помацати, але тим не менш, вона є. Фізична складова бренду - сукупність всього, що можна побачити, почути і помацати. Це можуть бути фірмові кольори, логотип, назва компанії або товару, певні звуки або слова. Тобто все, що використовується компанією з того, що ми можемо помітити.

Бренд не можна помацати або доторкнутися. Це те, що в голові споживачів. І для того, щоб працювати з брендом, потрібно впливати на свідомість покупців. Бренд не можна назвати об'єктом торгових відносин, на відміну від товарної марки, логотипу або чогось ще. Його не можна продати.

Цінність продукту відходить на другий план.

Таку тенденцію ми можемо простежити у всіх сферах, але найпростіше її помітити в навчанні. Найбільш розпіарений курс дасть менше інформації, ніж той, що коштує в кілька разів дешевше і про який менше знають люди.

Грамотна побудова бренду дозволяє компанії заробляти набагато більше, прикладаючи до цього менше зусиль. Адже люди все одно куплять, тому що вони про вас знають.

Давайте поговоримо про приклади, які у більшості повинні бути на слуху:

Ви навряд чи пропустили осінній ажіотаж, який був створений навколо персони Конора Макгрегора. Не будемо обговорювати його спортивні досягнення. Цікавіше те, що у нього є свій бізнес. Боєць створив завод з виробництва віскі. І після бою запустив продажі. Пляшки змітали з полиць. Незважаючи на те, що всі відгуки твердили «віскі поганий, їм тільки коней поїти». А все тому, що Конор і його бізнес — світовий бренд.

І ми можемо навести приклад ще десятки історій. І Apple, і Microsoft, і Гугл, і ПриватБанк, і інші компанії в Україні і за кордоном. І якщо розібрати продукти цих фірм, з'ясується, що ціни завищені, та й взагалі, умови то не краще, ніж у конкурентів. Але у них купують. Ось що робить бренд, коли їм займаються грамотні маркетологи.

Відмінність від торгової марки

При перегляді статей в інтернеті і читанні книг про маркетинг, я зіткнувся з тим, що існує якась плутанина з термінами «торгова марка» і «бренд». Хтось каже, що ці поняття в деякому роді тотожні, і можна замінювати одне одним. Хтось каже, що торгова марка - одна зі складових бренду, але чомусь ставлячи знак рівності між торговою маркою і товарним знаком. Давайте трохи розберемося з цією плутаниною.

Торгова марка — сукупність всіх відмінних рис компанії, які виділяють організацію в ніші.

Простою мовою, торгова марка — спосіб виділитися на тлі конкурентів. Всі відмітні риси, які включає в себе і товарний знак, і товар, і цінову політику, і всі матеріали, які ви публікуєте. Все це можна з'єднати в товарну марку. Але це поняття вузче, ніж бренд.

Товар або послуга — це фундамент. Те, на чому буде заснований ваш бізнес. Те, що ви будете продавати, просувати і всіма силами відстоювати.

Товарний знак — це юридичне втілення вашого товару. Просто для того, щоб його не вкрали конкуренти, і для того, щоб ви могли просуватися далі на законному рівні.

Торгівельна марка — сукупність всього, що виділяє вас на тлі інших конкурентів. Навіть якщо ваш товар неунікальний, якщо на ринку дуже багато схожих речей. Торгівельна марка зробить вас краще / гірше інших.

Концепція бренду — сукупність асоціацій, які ви викликаєте у споживачів. Всі їхні думки про вас. Бренд товару не просто робить вас краще або гірше інших. Він робить вас індивідуальним.

Види брендів

Є одна загальна класифікація брендів:

  • бренд з розширенням;
  • парасольковий бренд;
  • лайн-бренд;
  • бренд для кожного найменування продукції.

Бренд з розширенням. Це ситуація, коли сильна компанія, з уже закріпленими на ринку брендом, починає випускати додаткову продукцію в тій же ніші, під своїм брендом. Це підвищує довіру покупців, тому що ви знаєте свою справу з одним схожим товаром, отже, не прогадаєте з іншим. Приклад: бренд Ariel, який почав з порошків, а зараз випускає безліч засобів для миття.

Перевага такого підходу зрозуміло. В одній з Ніш Вас вже знають, ви створили собі класну репутацію, а значить, використовувати відоме ім'я набагато легше, ніж придумувати і просувати нове.

Парасольковий бренд. Схожий на бренд з розширенням, але головна відмінність в тому, що сильна компанія з відомим брендом освоює нові ніші. Плюси ті ж самі, товарам під відомою маркою більше довіряють. Тільки рівень споживчої довіри помітно нижче, ніж у випадку з розширенням бренду. Але і доходу такий підхід приносить більше.

Приклад зонтичного бренду — компанія Яндекс. У них є пошуковик, електронні гроші, таксі, каршерінг, мобільний телефон, доставка Їжі і т. д. не все спочатку було успішно, але частку ринку компанія займає.

Лайн-бренд. Цей підхід кардинально відрізняється від двох попередніх. Лінійний бренд освоюють компанії, що просувають на ринку товари і Послуги з мінімальною відмінністю від їх основного продукту. Простий приклад: лінійка напоїв Coca-Cola. Різні смаки, які відрізняються по мінімуму.

Перевага лінійного бренду в тому, що ви більш повно можете закрити нішу. Це означає, задовольняти клієнтів з різних категорій і з різними потребами, при цьому витрачаючи мінімальні гроші на просування брендів і розробку нових товарів або послуг.

Товарний бренд. Це найскладніший вид просування. Суть цього бренду в тому, щоб для кожного окремого продукту на ринку придумувати власну історію і власні асоціації. Розробляти окремі бренди в кожній назві. Це дорого, це не завжди може давати результати, але такий підхід — кардинальне розширення бізнесу всіма доступними способами. Приклад: Facebook, який купує нові стартапи, розвиває їх і виводить на ринок.

Товарний бренд складно реалізувати. По суті, це запуск нового бізнесу кожен раз, коли компанія займається новим товаром. Але якщо компанія зі своїм досвідом може розвивати додаткові продукти, то це відмінний варіант розвитку.

Цінності, філософія та позиціонування брендів

Позиціонування бренду - це тип певного розміщення комерційної пропозиції на ринку. Саме позиціонування допомагає споживачеві моментально згадати ключові властивості компанії, про яку йде мова.

На сьогоднішній день чисельність нових підприємств значно збільшується. У покупців виникає можливість вибору серед величезної кількості брендів. Отже, значна перевага тих компаній, до яких у людей є певний кредит довіри.

Позиціонування має безпосереднє відношення до питання довіри і лояльності клієнта. Тобто, воно спрямоване на те, щоб унікалізувати ваш продукт, компанію і бренд в цілому серед безлічі конкуруючих організацій.

Позитивно відомий бренд серед покупців, впливає не тільки на обсяги продажів. Крім цього, він сприяє рекрутуванню досвідчених і кваліфікованих працівників, а також формуванню продуктивних відносин з контрагентами.

Філософія бренду - це концепція, яка об'єднує всі його цінності по відношенню до сприйняття суспільства.

Цінності бренду - це один з найважливіших його атрибутів, що відповідають за його ексклюзивність і специфіку. За великим рахунком, вони є невід'ємною частиною філософії бренду. Даний термін є якоюсь системою, що включає в себе функціональні, особистісні та соціальні якості, які закладаються в свідомість покупця по відношенню до бренду компанії.

Як ви могли зрозуміти, позиціонування, філософія і цінності бренду, безпосередньо взаємозалежні один з одним. Однак слід розібратися з чого ж вони складаються і яким чином відбувається розробка фірмового стилю для компаній. Давайте розглянемо всі складові з прикладами позиціонування і цінностей бренду на існуючих компаніях.

Необхідно розрізняти такі поняття, як імідж та ідентичність.

Імідж бренду - це сприймається образ бренду в суспільстві.

Ідентичність бренду - це те, в якому вигляді і образі виробник хоче донести бренд до суспільства. Вона повинна мати якийсь стратегічний сенс, який надалі може призвести до «стійкої конкурентної переваги».

Ідентичність бренду - це уявлення про те, яким повинен бути бренд, щось, до чого прагне бренд. Існує кілька моделей і підходів до складових ідентичності. Ми розглянемо підхід, висунутий Ж.Н. Капферером в 1986 році.

Ж. Н. Капферер розділяє ідентичність бренду на 6 етапів:

  1. Фізичні дані.
  2. Індивідуальність.
  3. Культура.
  4. Взаємовідносини зі споживачем.
  5. Відображення користувачів бренду.
  6. Самообраз.

Фізичні дані

Фізичні дані - це зовнішній вигляд продукту і його фізичні особливості. Те, що лежить в основі товару і відразу зовні відрізняє його від інших. Іншими словами, унікальні фізичні властивості бренду, які відсутні в товарі або послузі конкурента. Наприклад, упаковка у вигляді чорної туфельки відрізняє парфум бренду Carolina Herrera, а флакон у вигляді яблука — парфум Nina Ricci.

Індивідуальність

Індивідуальність показує, якою особистістю став би бренд, якби він був людиною. Бренд наділяється рисами, притаманними людині, з цією метою в рекламних кампаніях часто задіють знаменитостей, щоб споживач автоматично переніс їх особисті якості на сам бренд. Термін індивідуальність можуть входити: створення шрифту, логотипу, слогану, неймінга і так далі.

Так, Dior Homme Sport для своєї рекламної кампанії залучив голлівудського актора Джуда Лоу( Jude Law), який вже міцно став асоціюватися з цим парфумом. Або, наприклад, французька актриса Маріон Котійяр (Marion Cotillard) представляє сумку Lady Dior.

Культура

Культура дуже важлива в побудові ідентичності бренду. Образ країни, історія компанії або товару, традиції, корпоративні цінності, національні особливості і так далі переносяться на сам бренд, закріплюючи його позиції на ринку.

Mercedes - це німецька якість і надійність, Dior — це французький шик і аристократизм, Apple — нестандартний і творчий підхід. Культура бренду, визначаючи якийсь дух і ціннісні орієнтири, які уособлюються в товарах, що випускаються під цим брендом, є одним з основних способів диференціація брендів.

Взаємовідносини зі споживачем

Брендам властиві певні взаємини і взаємодії зі споживачем. Деякі бренди стають "другом" споживачів: brand like a friend, як компанія Virgin в особі її засновника і беззмінного заводили Річарда Бренсона.

Багато брендів супроводжують свого споживача на різних етапах його життєвого шляху, наприклад, лінія одягу від Red Valentino розрахована, головним чином, на молодь. Вступивши в більш зрілий вік і володіючи високим рівнем доходу, покупниця Red Valentino може перейти на лінію Valentino.

Є бренди для всієї родини, як крем Nivea в синій коробочці, яким можуть користуватися мама з татом, діти, а заодно і бабуся з дідусем. Варто підкреслити, що бренд - це ціле співтовариство, яке має на увазі взаємодію не тільки між брендом і споживачем, але і між членами спільноти. Причому, чим більше взаємодія, тим більше шанувальників бренду.

Наприклад, бренд Nike відомий своїми біговими клубами, а також організацією безкоштовних тренувань в парках столиці, куди може прийти будь-хто і стати членом клубу.

Відображення користувачів бренду

Відображення користувачів бренду - це уявлення про те, хто є споживачем даного товару. Компанія формує бажаний образ за допомогою рекламних повідомлень та інших каналів комунікації. Костюм від Kiton призначений для ділових і успішних людей, які багато чого досягли в житті, а Tommy Hilfiger — для заповзятливих і енергійних молодих людей.

Самообраз

Самообраз - це те, що думає про себе і як ідентифікує себе споживач, використовуючи бренд. За допомогою такої установки щодо конкретних брендів в дійсності розвивається певний тип внутрішніх відносин з самим собою. Наприклад, споживачі Porsche можуть відчувати себе переважаючими всіх. Жінки в одязі від Chanel почуваються елегантними і впевненими.

Способи позиціонування бренду

Всі ці шість граней визначають особливості бренду. Тільки взаємодіючи, вони можуть створити ідентичність бренду, яка буде покладена в основу його суті, позиціонування.

Суть бренду - це основна цінність, яку він символізує. Суть бренду виражається декількома словами, які складають основу позиціонування. Варто підкреслити відмінності між позиціонуванням і слоганом. Не варто плутати ці дві складові.

Позиціонування - це довгостроковий інструмент і не змінюється. Всі комунікації повинні бути націлені на те, щоб донести позиціонування до цільового сегмента, в тому числі, і слоган. Слоган може змінюватися, але він неодмінно повинен відображати ідею позиціонування.

Розробка логотипу та слогану організації є невід'ємним елементом у формуванні бренду. Якщо ви не знаєте, як придумати логотип бренду, рекомендуємо вам ознайомитися з нашою статтею: Як створити логотип.

Наприклад, Snickers позиціонується як батончик для перекусу і при цьому має кілька слоганів, що відображають його суть: "не гальмуй, снікерсни!", "Снікерс. Якщо ти голодний, то це вихід" , "роздави голод!", "Реально ситний батончик".

Існує два основних способи позиціонування: раціональне, що спирається на функціональні характеристики товару і його атрибути, і емоційне позиціонування, не пов'язане з функціональними характеристиками продукту, що підкреслює в основному цінності бренду.

Є підхід, в якому ці два способи ділять ще на 5, заснованих на різних рівнях сприйняття бренду, тобто на його відмінних рисах. Такий спосіб отримав назву: п'ятиступінчаста моделей технологій 5LP (Five Level Positioning).

Згідно моделі 5LP, на першому атрибутивному рівні позиціонування здійснюється на основі соціально-демографічних характеристик споживача таких, як дохід, стать, вік, освіта, соціальний статус та інших.

Акцент на соціально-демографічних характеристиках також часто передбачає вираження цінового позиціонування в назві, упаковці, а в деяких випадках навіть в рекламній концепції, як наприклад, в слогані реклами недорогого прального порошку "Дося": "навіщо платити більше?". Однак, слід враховувати, що Неймінг організації превалює за своєю значимістю над слоганом.

Другий рівень позиціонування - раціональний, передбачає акцент на якості продукту, особливості його смаку, складу, технологій тощо. Якість товару-один з факторів формування лояльності до бренду, оскільки якщо споживача не влаштує якість продукту, другої покупки не буде. Тому важливо вивчити переваги споживачів, зрозуміти, що стоїть в їх свідомості за образом якісного продукту.

Третій рівень - функціональне позиціонування. Функціональне позиціонування робить акцент на перевагах і зручності використання продукту. Це можуть бути особливості упаковки, легкість приготування, можливість купити в будь-якому місці, можливість використовувати в певних ситуаціях. Тобто всі ті відмінні характеристики продукту, які роблять його використання зручним.

Наступний - емоційний рівень. Передбачає створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання. Так, наприклад, емоційну атмосферу навколо ситуації споживання використовує компанія Coca-Cola. Жодне Різдво неможливо уявити без їх знаменитого червоного вантажівки із зображенням Санта Клауса і слогану «свято до нас приходить».

І нарешті, п'ятий рівень позиціонування бренду-ціннісний. Має на увазі перетин цінностей, що стоять за образом продукту, зі значущими цінностями для його споживачів і їх стилем життя. Серед слоганів успішних рекламних кампаній, які носили ціннісний характер, можна назвати слоган Мегафона «майбутнє залежить від тебе».

Карта позиціонування

Часто маркетологи використовують такий інструмент, як побудова карти позиціонування. Іншими словами, який образ творець бренду хоче донести до цільової аудиторії. Основна мета створення карт позиціонування - це візуалізувати найбільш вигідний для позиціонування сегмент, вибрати вільну нішу, з точки зору різних критеріїв. Що ж являє собою карта позиціонування?

Карта позиціонування складається з осей координат і точок, розташованих в різних сегментах графіка в залежності від позначення самих осей. Щоб з'ясувати, наскільки грамотним і вірним є позиціонування, необхідно з'ясувати, як споживач сприймає даний бренд.

Таким чином, маркетологи з метою виявлення споживчих переваг і сприйняття того чи іншого бренду використовують такий метод, як побудова карти сприйняття.

Карта сприйняття - це інструмент опису споживчого сприйняття конкуруючих продуктів і послуг. У термінології дана концепція дозволяє виявити так звані "точки паритету" — це ті асоціації, які не є унікальними, але володіння якими необхідно; і "точки диференціації" - це ті атрибути або переваги торгової марки, які споживачі міцно пов'язують з нею, позитивно оцінюють і вірять в їх відсутність У інших брендів.

Ми розглянули дуже важливі складові для формування унікальності компаній. Слід розібратися,що-ж таке капітал бренду. Давайте приділимо трохи уваги цьому терміну.

Капітал бренду

Капітал бренду - це інструмент, що відповідає за показники сили бренду. Є одним з цільових елементів в роботах з брендингу. Даний термін з'явився на початку 1980-х років.

Доктор економічних наук і фахівець в області маркетингу Девід Аакер стверджує, що капітал бренду — це комплекс активів або пасивів, що відносяться до торгової марки, який впливає на значимість продукту для організації та її споживачів.

Цільовими складовими капіталу бренду є:

  1. Обізнаність або впізнаваність про бренд.
  2. Лояльність до бренду.
  3. Сприймається якість.
  4. Асоціації з брендом.

Однак, слід враховувати, що капітал бренду і вартість бренду — це два різних поняття. Тобто, для того щоб оцінити капітал у грошовому еквіваленті, застосовують термін «вартість бренду».

Ось ми і підібралися до найцікавішого. Давайте поговоримо про те, як створити свій бренд і підвищити його впізнаваність.

Як розробити бренд

Тепер про більш практичні речі. Є проста, на перший погляд, інструкція, як розробити бренд для компанії. Але незважаючи на те, що вона виглядає просто, реалізувати її на ділі буде набагато складніше.

Крок 1. Цілепокладання.

Перше, що потрібно зробити — визначити місію компанії. Це наріжний камінь бренду. Від вашої глобальної мети багато в чому буде залежати те, що про вас подумає ваш споживач. Потім потрібно пройтися по декількох пунктах:

  1. Позиціонування бренду. Визначити місце, яке буде займати ваш бренд на ринку.
  2. Визначення стану. Сформулювати якості, якими ви хочете наділити бренд, як він повинен жити, як ви можете отримати бажану позицію на ринку.
  3. Сформувати параметри бренду. Визначити те, як ви хочете відстежувати ефективність бренду для компанії.

Крок 2. Планування.

Потрібно чітко спланувати всі дії. Починається все з аналізу власних ресурсів. Корисно зрозуміти, скільки у вас є людей для роботи з брендом, скільки грошей ви можете витратити на його просування, які способи підходять для просування, а які ні. Визначити терміни і умови, в яких буде працювати ваша команда з просування бренду.

Крок 3. Аналіз ринку.

Тепер можна приступати до аналізу поточної ситуації на ринку. Які бренди в топі, чому вони там, який портрет ідеальної компанії складається в умах споживачів? Важливо провести аналіз вашої аудиторії, яку ви хочете залучити. Як ви можете це зробити, на що потрібно впливати, в чому її головний інтерес канали, які можна використовувати, щоб достукатися до аудиторії, що потрібно публікувати?

На цьому етапі доведеться провести повноцінне розслідування і відповісти на багато фундаментальних питань.

Крок 4. Формулювання особливостей бренду.

Потрібно розробити:

  • Місію, позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії.
  • Індивідуальність: цінності бренду, асоціації, риси, конкурентні переваги.
  • Атрибути бренду (ім'я, логотип або фірмовий знак, персонаж або герой, шрифт, упаковку і т. д.).

Крок 5. Просування бренду.

Тепер можна приступати до реклами. Потрібно починати задіяти ті канали залучення користувачів, які ви визначили на етапі аналізу.

Крок 6. Відстеження ефективності просування бренда.

Після того як ви почали просувати бренд, потрібно оцінити показники ефективності ваших дій. Скільки людей зацікавилося, який образ ви у них сформували, чи домоглися ви бажаного чи ні? Етап вдосконалення ефективності реклами практично нескінченний. Ви можете змінювати стиль подачі матеріалу, формат, канали просування і т. д. Важливо, щоб способи вас влаштовували і давали ті показники, які ви визначили спочатку.

Просування бренду — важлива і довга робота. Для неї потрібна команда хороших фахівців. Маркетологи, дизайнери, неймер, хороші автори. Без достатньої кількості ресурсів, часу і грошей, неможливо просунути бренд і створити в голові у споживача потрібні враження про компанію і товар.

Бренд — те, що думають про вашу компанію, товар або послугу. Зараз це цінується набагато більше, ніж користь продукції. На бренді можна заробляти також, як і на товарі. Але іноді виходить заробляти на порядок більше грошей саме на доброму імені, ніж на якісному продукті. Рекомендую поєднувати ці підходи.

Відео

Підписуйтесь на нашу розсилку, щоб завжди бути в курсі нових цікавих статей про заробіток і малий бізнес!

Сподобався матеріал? Будь ласка, репости!


Вітаю всіх на нашому інтернет-журналі. Я - Вольдемар Воронцовський. Цей матеріал написаний і опублікований одним з наших авторів (експертом у своїй справі). За кожною статтею стоїть досвідчений співробітник нашої команди, який перевірив матеріал на помилки і актуальність. Познайомитися з нами можна в розділі - «».


Підписуйтесь на наш канал в Telegram і будьте в курсі всіх подій

Додати коментар


Захисний код
Оновити