Маркетинг - що це таке? Цілі, завдання, функції, маркетинговий план

Що таке маркетинг, і чи важливий він в сучасному світі? Формування позитивного іміджу бренду, аналіз споживчого ринку, задоволення потреб клієнтів-основні завдання, які вирішує маркетинг. А ключовою метою роботи маркетолога є отримання стабільного прибутку і процвітання компанії. Як вибрати ідеальну тактику ведення справ в бізнесі? Для цього потрібно володіти стратегічним мисленням і вміти застосовувати прийоми маркетингу на кожному етапі становлення фірми.

Що таке маркетинг

Маркетинг - це стратегічний процес управління, спрямований на задоволення потреб і бажань споживачів. Він охоплює різноманітні дії та методи, що використовуються компаніями для створення, просування та продажу товарів і послуг на ринку.

Маркетинг включає в себе аналіз ринку, дослідження споживачів, розробку продуктів, встановлення цін, створення комунікаційних стратегій та реалізацію дистрибуційних каналів. Його основна мета - забезпечити задоволення споживачів і одночасно досягнути цілей компанії, таких як збільшення обсягів продажів, підвищення ринкової частки і отримання прибутку.

Маркетинг включає в себе такі ключові елементи, як сегментація ринку, визначення цільової аудиторії, розробка унікального пропозиційного принципу (УПП), планування маркетингових стратегій, використання інструментів просування, моніторинг результатів і аналіз конкурентного середовища.

Маркетинг є необхідним для підтримки взаємодії між компанією та споживачами, створення вартості, розбудови бренду і побудови довгострокових взаємовигідних відносин. Він дозволяє компаніям ефективно конкурувати на ринку, адаптуватися до змінних умов і задовольняти змінні потреби споживачів.

Так склалося, що основна маса людей, під словом «маркетинг» має на увазі створення рекламних пропозицій.

Пов'язано це з тим, що багато іноземних маркетологів займаються організацією рекламних компаній. Однак, це тільки зовнішня оболонка, яка помітна обивателю. Насправді внутрішня схема включає багатоетапне стратегічне планування скрупульозної роботи.

У систему маркетингу включено три інструменти, які на практиці застосовуються поетапно:

• реклама;
• PR-діяльність;
• продаж.

Спочатку в роботу включаються рекламні комунікації, метою яких є масове інформування і зацікавленість потенційних покупців рекламованим продуктом або послугою. Зробити це можна, встановивши холодний контакт зі споживачем, за допомогою реклами в ЗМІ та інших прийомів залучення уваги клієнтів.

В результаті ефективної рекламної кампанії споживач повинен дізнатися про продукт, а в ідеалі побажати дізнатися про нього докладніше при особистому зверненні в інтернет-магазин або безпосередньо до продавця. На даному етапі вступає в дію мистецтво продажу, коли у «підготовленого клієнта» з'являється тверда впевненість, що він повинен зробити покупку саме у вас.

На перший погляд маркетинговий цикл здається завершеним, але насправді головна робота тільки починається. Завдання успішного маркетолога - не разова покупка, а формування у клієнта «якоря на повернення». Щоб він став постійним покупцем, і повертався за вашою продукцією знову і знову, а компанія при цьому отримувала стабільний дохід.

Домогтися такого результату можна тільки при продажу якісного продукту на тлі позитивної репутації фірми, під чиєю торговою маркою він випускається на споживчий ринок.

Завдання і принципи

Щоб прийти до потрібного результату, відділ маркетингу вирішує наступні завдання:

• аналіз ринку і психології споживача;
• моніторинг діяльності конкурентів;
• передбачення потреб потенційних клієнтів в рамках діяльності компанії;
• розширення асортименту;
• формування товарної матриці;
• участь у ціноутворенні;
• реалізація продукції;
• розробка програм лояльності по відношенню до клієнтів фірми;
• післяпродажне обслуговування;
• представлення компанії на ринку і в сфері продажів – реклама, взаємодія з громадськістю та інші.

Зусилля фахівців компанії повинні бути спрямовані на підвищення конкурентоспроможності і привабливості продукції, що випускається, чого можна домогтися, дотримуючись наступних маркетингових принципів:

1. Виробництво і реалізація товару не повинні перевищувати попит споживача і можливості компанії.
2. За допомогою регулярного оновлення продукту відповідно до технічного рівня сучасності потрібно прийти до повного задоволення потреб клієнтів.
3. Своєчасно реагувати на зміну попиту і забезпечити присутність компанії на споживчому ринку в потрібний момент.
4. Впровадження інновацій для підтримки зацікавленості покупців.
5. Миттєва реакція на мінливий попит і побудова нової стратегії.

Функції маркетингу

Для забезпечення успішної та скоординованої роботи організації, маркетинг виконує наступні набори функцій:

• аналітичну;
• виробничу;
• збутову;
• управління та контролю.

Аналітична функція маркетингу передбачає дослідження споживчого ринку і внутрішнього середовища компанії, що включає:

• аналіз коливань попиту споживачів;
• вивчення переваг потенційних клієнтів;
• оцінку виробленого продукту;
• складання баз даних постачальників і постійних клієнтів.

Виробнича функція маркетингу існує для підтримки якості товару і високої конкурентоспроможності, чого можна домогтися за допомогою:

• впровадження у виробничий процес нових технологій;
• організація закупівель;
• моніторинг якості на виробництві;
• зниження витрат до мінімальних значень.

Збутова функція маркетингу - організація етапів, які проходить продукт з моменту його виготовлення до використання споживачем:

• розподіл продукції в залежності від попиту;
• створення рекламних пропозицій;
• використання інструментів для стимулювання продажів;
• доставка товару в потрібній кількості;
• моніторинг термінів доставки продукції;
• ціноутворення.

Функція управління і контролю передбачає раціональне планування роботи всіх ланок виробничого ланцюга, що досягається шляхом:

• розробки стратегічного плану з чітко встановленими термінами;
• контроль над дотриманням маркетингової тактики;
• забезпечення своєчасного отримання інформації;
• раціональне ведення господарської діяльності;
• комунікативна складова.

На практиці маркетингові функції застосовуються в циклічній послідовності, за рахунок чого проводиться поетапне вивчення ринку, виробництво і просування товару з формуванням постійної клієнтської середовища.

Різновиди маркетингу

Залежно від етапу розвитку, сфери застосування, попиту, виділяють різні види маркетингових механізмів.

Недиференційований маркетинг

Такий вид маркетингу використовується великими компаніями для просування універсальних продуктів у великі маси. При цьому споживчий ринок не ділиться на окремі сегменти, а сприймається, як одне ціле. Найчастіше такими товарами є напої, зубні щітки, предмети меблів, автомобілі. Це виробництво великих партій продукції для масового споживача з поширенням інформації за допомогою реклами ЗМІ.

Диференційований маркетинг

Фірма націлена на просування і виробництво товару для задоволення певної цільової аудиторії, яка обмежується віковими рамками або статевою приналежністю. Основний напрямок даної маркетингової стратегії - виділення серед конкурентів і міцне закріплення в обраній ніші.

Концентрований маркетинг

В основі концентрованого маркетингу лежить стратегія фокусування, розроблена відомим вченим Марком Порталом. Компанія вибирає один продукт і починає його виробництво для певного кола людей. При використанні цієї тактики існують великі ризики, що товар може втратити свою привабливість для споживача.

Комплексний (маркетинг-мікс)

Суть комплексного напрямку зводиться до одночасного використання чотирьох головних принципів маркетингу для досягнення бажаного результату в максимально короткі терміни. Вважається, що при точному виконанні запропонованого плану, ніяких труднощів під час роботи не повинно виникати.

Взаємопов'язаний маркетинг

Друга назва - комунікативний маркетинг. Характеризується поширенням понад звичних маркетингових завдань і поширенням на весь персонал, задіяний в процесі створення і реалізації продукту. 

Конверсійний маркетинг

Використовується при відсутності попиту на вироблений товар. Завданнями конверсійного маркетингу стає зміна ставлення споживача до товару, що досягається шляхом поліпшення якісних характеристик, використання нових рекламних прийомів і зниження вартості продукту.

Стимулюючий маркетинг

Дана маркетингова тактика застосовується при байдужому ставленні споживачів до продукту, відсутності попиту на даному сегменті ринку. У цьому випадку головною метою стає просування товару за рахунок рекламного просування, залучення покупців акціями та знижками.

Розвиваючий маркетинг

Ключовим завданням розвиваючого маркетингу є перетворення потенційного попиту в реальний. Для цього проводяться дослідження, що виявляють сторони, які не задовольняють потенційних клієнтів, їх виправлення і формування зацікавленості в принципово новому продукті.

Ремаркетинг

Така модель маркетингу ефективна при зменшенні продажів через падаючого попиту, що може бути результатом погіршення економічної обстановки, або пов'язано з переходом товару з однієї технологічної стадії в іншу.

Для відновлення рівноваги проводяться заходи щодо поліпшення якості продукту або вихід на нові ринки.

Синхромаркетинг

Цей вид маркетингу необхідний для врегулювання попиту на продукцію, коли підвищення або зменшення продажів пов'язано із зовнішніми факторами: порою року або доби. Стабільності домагаються за допомогою гнучкої цінової політики або впровадженням програм лояльності для споживачів.

Підтримуючий маркетинг

Маркетингова концепція проводиться для утримання популярності продукту і його реалізації на вищому рівні. Щоб підтримувати зацікавленість клієнтів можливе проведення модернізації упаковки та інші заходи.

Демаркетинг

Заходи, що перешкоджають надмірному зростанню продажів за рахунок підвищення вартості, припинення рекламування, франчайзингу (передачі продукції на реалізацію іншій особі).

Протидіючий маркетинг

Програма спрямована на пригнічення попиту, якщо це загрожують здоров'ю або благополуччю суспільства або окремих осіб (алкогольна продукція, тютюнові вироби та інше). Мета такого методу - максимально знизити продажі, що досягається підвищенням цін, антирекламою, формуванням негативної громадської думки.

Враховуючи сферу застосування маркетингової стратегії, виділяють:

• Споживчий (b2c) - для отримання максимальної вигоди від взаємодії виробника і споживача.
• Промисловий (b2b) - при співпраці промислового підприємства з організацією, яка в подальшому використовує продукцію або виступає в ролі посередника.
• Маркетинг партнерських відносин - потрібен для контролювання ринків збуту.
• Маркетинг послуг - проводиться одночасно з просуванням товарів.
• Мережевий маркетинг - для реалізації продукції створюється багаторівневий ланцюжок, ланками якої є фізичні особи, які виступають в ролі дистриб'юторів.

Серед нових видів маркетингу, які з'явилися в умовах безперервної еволюції системи продажів, виділяють:

1. Партизанський - застосування нестандартних прийомів, індивідуальна розробка креативного маркетолога.
2. Вірусний - план дій, спрямований на підсвідомість людини з метою «зараження» ідеєю, тоді споживач сам починає рекламувати продукт (ретрансляція фото, відео в соціальних мережах).
3. Буз-маркетинг - працює за типом» сарафанного " радіо за рахунок передачі інформації посредствам чуток.
4. Латеральний маркетинг - нетрадиційні методи боротьби з конкуренцією, діючи за межами ринку споживачів конкретної продукції.
5. Експомаркетинг - зміцнення попиту і твердих позицій за рахунок проведення ярмарків, великих презентацій.

Всі форми маркетингу регулярно змінюються, набуваючи нових рис в умовах еволюціонуючої економіки.

Стратегії маркетингу

Для досягнення високого результату важлива схема планування і реалізації роботи підприємства з урахуванням всіх можливих аспектів.

Маркетингову стратегію також можна розглядати, як мистецтво скорочення витрат і втрат в процесі активних дій підприємства. Для кожної стратегічної розробки важливий виконавчий план, який дозволяє реалізувати маркетингову розробку в роботі компанії.

Стратегія виходу на споживчий ринок

Тактика використовується, якщо фірма успішно продає свою продукцію, але підприємству потрібне розширення споживчого ринку для збільшення прибутковості виробничого процесу. Методи будуть ефективні при зростаючому попиті і невеликій конкурентності. До основних методів, стимулюючим зростання продажів, відноситься посилення маркетингу, проведення акцій та інших інструментів для поліпшення споживчої активності.

Інноваційна стратегія

Створення і впровадження на ринок нового продукту передбачає використання традиційних методів продажів. Товар, який не має аналогів, виявляється у виграшній позиції, але для формування зацікавленості і довіри у потенційних покупців, потрібен час.

Стратегія розширення ринку збуту

Такий спосіб розвитку бізнесу прийнятний, якщо існує незадоволеність потреб покупця у виробленому продукті нових сфер ринку.

У цьому випадку успіх і швидкість реалізації маркетингового плану залежить від можливостей фірми і готовності її піти на певний ризик.

Наступальна

Тактика активних дій, спрямованих на просування товару, завоювання споживчого ринку і отримання максимального прибутку, що визначається займаної ринкової частки. Якщо частка зменшується, результативність роботи значно знижується. Для утримання ринкового простору використовуються методи наступальної маркетингової стратегії в разі:

• якщо ринкова частка нижче очікуваного рівня;
• фірму витіснили конкуренти;
• при впровадженні нової продукції;
• наступальна позиція допоможе розширитися за рахунок втрат конкурентів.

Утримувальна

Коли компанія займає позицію лідера, важливо проводити заходи, що підтримують рівень продажів і іміджу бренду. Найчастіше її застосовують:

• для процвітаючих компаній;
• при використанні всіх методів наступальної стратегії;
• для підстраховки перед новими діями.

Тактика утримання вимагає ретельного вивчення конкурентів компанії.

Відступальна

Стратегія спрямована на скорочення ринкової частки компанії. У більшості випадків така тактика застосовується після прийняття рішення про припинення діяльності фірми: припиняється випуск продукції, знижується рекламна активність.

Стратегія суспільного маркетингу

Одне з найвигідніших напрямків, яке спрямоване на масову зацікавленість у споживанні універсального продукту.

Головна мета стратегії маркетингу - вплинути на велику аудиторію, щоб освоїти величезний споживчий ринок. Основна умова успіху-виробництво цікавого і корисного товару для широких мас.

Диференційована

Застосовується при вирішенні впровадження на ринок інноваційного продукту, який не має аналогів або має переважні відмінності від продукції конкуруючих фірм. У цьому випадку компанією визначається цільова аудиторія, в своєму роді диференціація споживача.

Стратегія зосередженого маркетингу

Використовується для компаній, які спрямовують свою діяльність на освоєння певного сегмента ринку. В цьому випадку фірма просуває товар маркетингом, цікавий обраної категорії клієнтів.

Незважаючи на значні відмінності, всі стратегії об'єднує спрямованість на цільовий ринок і утримування лідируючих позицій за рахунок вигідної відмінності від продукції конкурентів.

Розробка стратегії

Правильний вибір тактики визначає ефективність роботи підприємства в майбутньому.

Тому маркетингова стратегія включає:

• планування діяльності компанії на споживчому ринку з урахуванням довгострокових цілей;
• проведення структурного аналізу ринку;
• прогнози розвитку споживчого попиту;
• умови ціноутворення;
• виділення переваг продукту серед конкурентів.

Організація нового виробництва, способи впровадження нової продукції, визначення партнерських взаємин з іншими фірмами та інші рішення компанія приймає з урахуванням розробленої стратегії. Вибір бізнес-тактики включає наступні етапи:

• оцінка вигідних і програшних сторін компанії;
• дослідження ринкової активності;
• аналізування галузевого напряму;
• визначення ринкових можливостей для підприємства;
• вивчення конкурентних фірм;
• дослідження взаємодії з клієнтами та партнерами;
• оцінка можливого впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства;
• оцінка ефективності маркетингу;
• контроль над якістю продукції;
• вивчення можливостей удосконалення товару;
• маркетингове планування;
• моніторинг за виконанням обраної тактики.

Детальна розробка маркетингової стратегії сприяє виведенню продажів на новий рівень, розширенню бази клієнтів, дозволяє зайняти верхні позиції серед конкурентів, поліпшити якість обслуговування клієнтів.

Маркетинговий план

Без ретельного планування розвиток компанії буде проходити за спонтанним сценарієм від удачі до невдачі. Підприємство починає хаотично закуповувати сировину і виробляти необдуману кількість продукції.

Все це веде до марнотратства і втрати часу. Щоб синхронізувати і скоординувати роботу всіх відділів, потрібно складання плану маркетингової стратегії, яка була визначена заздалегідь.

План складається з урахуванням наступних критеріїв:

1. Первинне дослідження обстановки навколо компанії. Проводиться оцінка позицій фірми з економічної, юридичної, технологічної сторони, а також аналіз конкурентів, взаємодія з постачальниками і споживачами.
2. Після початкового аналізу, коли вимальовується об'єктивна картина стану фірми, встановлюються короткострокові і довгострокові цілі за основними показаннями.
3. Виходячи з поставлених цілей, розробляється маркетингова стратегія для досягнення бажаного результату з мінімальними втратами для підприємства.
4. Для успішного розвитку стратегії, вибирають відповідну тактику. На даному етапі використовуються численні інструменти маркетингу. Для успішної реалізації стратегічної задумки на кожному етапі призначаються відповідальні за виконання.
5. Все заплановане пов'язано з фінансовими витратами, тому заздалегідь планується бюджет, в рамках якого проводиться досягнення цілей компанії.
6. На складанні плану робота зі стратегічних розробок не закінчується. Маркетинговий відділ займається моніторингом результативності дій, що вживаються. Якщо показники незадовільні, стратегія компанії переглядається і коригується.

Детально складений маркетинговий план стане не тільки покажчиком для вибору правильного шляху компанії до її процвітання, але і допоможе визначити, в потрібному напрямку ви просуваєтеся.

Комплекс маркетингу

У професійному середовищі маркетинг-міксом називають одночасне використання декількох маркетингових інструментів.

Ще в 1960 році був запропонований комплекс 4P:

1. Продукт (product) – під цим терміном мають на увазі матеріальні предмети, послуги, ідеї, які можуть задовольнити попит споживача.
2. Ціна (price) - кількість фінансів або благ, які готовий віддати клієнт за пропонований продукт.
3. Місце (place) - організація доставки та сервісне обслуговування після продажу товару.
4. Рекламна пропозиція (promotion) - процес ознайомлення потенційних покупців з продуктом і розвитку зацікавленості в покупці товару.

Маркетинг-мікс можна назвати набором тактичних рішень для визначення конкретних завдань. При грамотному впровадженні комплексу, не повинно з'являтися питань, Хто і що повинен робити в команді для реалізації маркетингової компанії.

Діджитал-маркетинг

Використання цифрових технологій для залучення та утримання уваги споживача, називається інформаційним маркетингом. Основним завданням є просування бренду і формування позитивного іміджу за допомогою телебачення, радіо, мобільних технологій та Інтернету.

В рамках діджитал-маркетингу проводиться:

• оптимізація для пошукових систем;
• заходи для збільшення відвідуваності веб-ресурсу;
• розміщення корисного контенту;
• прямі розсилки потенційним клієнтам;
• розміщення рекламних пропозицій в соціальних мережах;
• маркетинг впливу;
• реклама на тематичних сайтах та інші.

В даний час налічується понад 100 інструментів для маркетингу, причому кожен з них має своє призначення. До найпопулярніших відносяться:

1. Контекстна реклама-реклама в пошукових системах, завдяки налаштуванням демонструються цільової аудиторії.
2. Веб-аналітика - для відстеження поведінки відвідувачів на сайті.
3. Реклама в соціальних мережах - розміщується у вигляді постів, банерів в популярних групах, в новинних стрічках.
4. Банерна, тизерна реклама - блоки розміщуються на тематичних сайтах.
5. CRM-системи - програми для планування і ведення переговорів з клієнтами згідно з певним регламентом або інструкції.
6. Програми для бізнес-аналізу - призначені для обробки великої кількості цифр.
7. Медіа-віруси - унікальний контент, який просувається за рахунок якості і користі для відвідувача.
8. Блогінг - створення та підтримка корпоративних або особистих каналів, ГРУП або акаунтів.
9. Мережевий брендинг - просування бренду в соціальних мережах.
10. Постинг - поширення інформації на відкритих мережевих майданчиках.
11. Мережевий подієвий маркетинг - створення мережевого майданчика для анонсування події.
12. Мережевий маркетинг - поширення інформації незвичайній формі в пабліках з максимальною кількістю користувачів.

Digital-маркетинг в порівнянні з аналоговим, має незаперечну перевагу. З його допомогою маркетингові завдання можна вирішити на кілька годин, що значно здешевлює процес донесення інформації до цільового споживача.

B2b-маркетинг

Стратегічний напрямок, що включає комплекс заходів, спрямованих на просування продукту і отримання прибутку між компаніями шляхом прямого контакту або через посередницькі послуги. Цільовою аудиторією підприємства є юридичні особи (інші фірми), які купують товари або послуги.

Взаємодія з корпоративними клієнтами має відмінності від споживчого ринку:

• реалізація продукту в B2B-сегменті - тривалий процес, може тривати кілька місяців;
• продукція для компаній відрізняється складною структурою;
• невелика клієнтська база;
• при роботі з компаніями переважають нерівнозначні за обсягом продажу;
• у B2B-сегменті не буває необдуманих покупок, на відміну від B2C, де переважають емоції;
• для фірм велике значення має корпоративний бренд, а не окремих продуктів;
• ціноутворення також має істотну різницю, для B2B грають роль обсяги закупівель, статус клієнта, спосіб оплати, сервісне обслуговування;
• способи рекламування продукції мають суттєві відмінності;
• при дослідженні ринку акцентується увага на особливостях продукції, конкурентній перевазі та інших факторах.

Роль маркетингу в роботі компанії

Діяльність команди з маркетингу на виробництві спрямована на дослідження ринку для визначення виду і кількості продукту, який буде користуватися попитом у споживачів, в подальшій розробці плану і вибору стратегії для досягнення великих обсягів продажів з метою забезпечення компанії заданим прибутком.

По суті, маркетинговий відділ є мозковим центром підприємства. І саме від нього залежить злагодженість і продуктивність роботи виробничого, науково-дослідного, збутового, юридичного, фінансового відділів підприємства.

Так, виявлення величини прогнозованого попиту є підставою для планування продажів, що визначає обсяг роботи для виробничого відділу. Отже, на підставі цих даних визначається потреба підприємства в закупівлях сировини, що впливає на взаємодію постачальниками.

Регулярний аналіз роботи маркетингової команди дозволяє своєчасно знайти слабкі сторони і змінити стратегію, яка призведе до більш виграшної позиції. Якщо уявити, що маркетинг на підприємстві відсутній, не складно передбачити з якими б проблемами довелося зіткнутися фірмі - від фінансових до організаційних труднощів.

Висновок + відео

Для підприємця, маркетинг - це спосіб планування успіху і процвітання власної компанії. У цій галузі бізнесу не буває універсальних "рецептів для всіх", тут немає сенсу слідувати прописаним правилам. У кожному випадку потрібно проявити фантазію і креативність, щоб завоювати довіру покупців. Запам'ятайте, немає поганої продукції, є продавці, які не вміють продавати. Розробивши оптимальну стратегію маркетингу, можна довго залишатися конкурентоспроможним і отримувати стабільний дохід.

Чи потрібен маркетинг продукту? Як ви вважаєте? Пишіть вашу думку в коментарях і не забудьте оцінити статтю!

Вітаю всіх на нашому інтернет-журналі. Я - Вольдемар Воронцовський. Цей матеріал написаний і опублікований одним з наших авторів (експертом у своїй справі). За кожною статтею стоїть досвідчений співробітник нашої команди, який перевірив матеріал на помилки і актуальність. Познайомитися з нами можна в розділі - «Редакція сайту».

Підписуйтесь на наш канал в Telegram 👉 там все про крипту та інвестиції

• Друкована реклама: різновиди, плюси і мінуси, принципи роботи
• Як назвати компанію: 12 способів придумати назву